Um bei Google weit oben aufzutauchen, gibt es unterschiedliche Marketing-Strategien. Jede von Ihnen hat Ihre Vor- und Nachteile. Dieser Artikel soll Ihnen als Arzt einen kurzen Überblick bieten, damit Sie selbst abwägen können, welchem Bereich Sie Ihre Aufmerksamkeit widmen.
Google spielt im digitalen Praxismarketing eine große Rolle. Sehr viele Ihrer Patienten informieren sich hier, bevor Sie einen Mediziner aufsuchen. Sie lesen Bewertungen, sie recherchieren auf Ihrer Webseite, schauen sich Team und Praxis an und treffen dann eine Entscheidung.
Umso wichtiger ist es also, hier bestmöglich gefunden zu werden und einem potenziellen Neupatienten das Gefühl zu vermitteln, bei Ihnen richtig zu sein.
Schauen wir uns die Google-Ergebnis-Seite, kurz SERP, also mal genauer an.
1. Bezahlte Suchergebnisse
Werbeanzeigen innerhalb der Suchmaschine sind eine beliebte Marketing-Maßnahme. Auch im Gesundheitswesen. Google berechnet hierbei die Kosten, die entstehen wenn ein User auf die Anzeige geklickt hat und somit auf Ihre Praxis-Webseite geführt wird.
Suchmaschinenwerbung, kurz SEA, hat den Vorteil, dass die Textanzeigen nur den Interessenten angezeigt werden, die in diesem Moment aktiv auf Google nach einer Praxis suchen. Dadurch entsteht ein positiveres Werbeumfeld als beispielsweise bei TV Werbung, wo die Handlung des Users durch die Werbung ungewollt unterbrochen wird.
Die Aussteuerung der Kampagnen erfolgt auf Basis von gebuchten Keywords. Sie können je nach Wettbewerb und Suchbegriff mehr oder weniger Geld kosten. Je nach Einstellung bringen die Anzeigen kurzfristig Traffic auf die Website. Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt in einem Auktionsverfahren unter den Unternehmen, die Interesse an den jeweiligen Keywords haben.
Beispiel: So läuft die Auktion ab
Arzt A würde 10 Euro bezahlen um den ersten Platz zu belegen, Mitbewerber Arzt B aber nur 5 Euro. A gewinnt die Auktion und bekommt trotz Maximalgebot von 10 Euro den ersten Platz für 5,01 Euro. Der zweite Platz geht an den Mitbewerber für 5 Euro.
Innerhalb kurzer Zeit kann man so bei einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen präsent auf den ersten Plätzen der Google-Suchergebnis-Seite erscheinen. Die Kampagne kann durch eine gute Keyword-Analyse, Berücksichtigung des Qualitätsfaktors zwischen Anzeige und Zielseite sowie der geografischen Region optimiert werden. Diese Faktoren sollten möglichst genau mit der Herkunft und dem Suchverhalten Ihrer Patienten übereinstimmen um einen Streuverlust zu vermeiden.
Vorteile von bezahlten Werbeanzeigen in den Suchergebnissen
+ Man bezahlt nur, was auch geklickt wurde
+ Positives Werbeumfeld
+ Man kann jedes Keyword (Behandlung, Symptom, Fachrichtung) gezielt anwählen
+ Ihre Anzeigen stehen innerhalb der Google-Ergebnis-Seite ganz oben
Nachteile von bezahlten Werbeanzeigen in den Suchergebnissen
– Kurzfristiger Weg für Website-Traffic, da die Besucher nur kommen, solange Sie auch bezahlen
– Durch beliebte Keywords und hohen Wettbewerb kann der Klickpreis schnell sehr teuer werden
– Viele User „überlesen“ die Werbeanzeigen bereits intuitiv, da diese aktiv als Werbung wahrgenommen werden
2. Organische Suchergebnisse
Das direkte Pendent zu bezahlten Werbeanzeigen innerhalb der Suchmaschine stellen die organischen Suchergebnisse dar, welche passende Webseiten im Netz zum Suchbegriff des Users auflisten.
Sofern Ihre Webseite grundlegende technische Parameter erfüllt und von Google als relevant für den entsprechenden Suchbegriff eingestuft wird, ist die Darstellung in den Suchergebnissen gewährleistet und kostenfrei, allerdings wahrscheinlich nicht weit vorne.
Und auch hier der Wettbewerb hoch. Google verzeichnet allein 9.350.000 Ergebnisse zum Suchbegriff „Arztpraxis“ und nur die wenigsten User gelangen bei ihrer Recherche über die erste Seite der Suchergebnisse hinaus.
Der Kampf um die Plätze der ersten Reihe ist also entsprechend hart. Als Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, bezeichnet man in diesem Kontext alle Maßnahmen, welche die Darstellung und Platzierung einer Website in den organischen Suchergebnissen verbessern.
Wichtige Bestandteile der Suchmaschinenoptimierung sind unter anderem das Erstellen bzw. Aufbessern relevanter und einzigartiger Inhalte (Content), der Einsatz entsprechender Keywords, Title Tags oder Meta Descriptions sowie das interne Verlinken auf der Website. Besonders Links von anderen Seiten, die auf die eigene Praxiswebsite führen, sind für ein gutes Ranking unabdingbar.
Beispiel: So kann erfolgreiches SEO für die Arztpraxis aussehen
Eine beliebte und erfolgreiche Strategie als Arztpraxis ist es beispielsweise, sich als als Experte in seiner Fachrichtung zu positionieren und durch eine Content-Marketing-Strategie viel wissenswerte und nützliche Inhalte für die User bereitzustellen, die von einem bestimmten Problem betroffen sind.
So könnte eine Facharztpraxis für Pneumologie beispielsweise ein Infocenter über Themen rund um die Atmung betreiben und hier wissenswerte Artikel zum Thema Allergie, Rauchen usw. veröffentlichen. So steigt die Relevanz der Website für Google zu diesen Themen und die Praxis wird von interessierten Usern besser gefunden.
Suchmaschinenoptimierung kann also potenziell sehr günstigen und damit profitablen Traffic liefern und das über lange Zeit hinweg. Allerdings sei zu beachten, dass es sich hierbei um langfristige Maßnahmen handelt, die nicht sofort Ihre gesamte Wirkung entfalten. SEO zählt also zu den strategischen Marketing-Maßnahmen und ist keine „Hau Ruck“-Lösung für leere Wartezimmer.
Vorteile von Suchmaschinenoptimierung der organischen Suche
+ Langfristiger, günstiger Traffic
+ Stärken Ihrer Expertenpositionierung
+ Positive (indirekte) Werbung für Ihre Praxis
+ Zusatznutzen des entstanden Contents (Aufklärungsarbeit als Ergänzung zu Ihrer Beratung)
Nachteile von bezahlten Werbeanzeigen in den Suchergebnissen
– „Langer Atem“ von Nöten
– Je nach Spezialisierung gibt es hohe Konkurrenz, die oftmals schwer aufzuholen ist
– Die Ansprüche der Suchmaschine sind hoch, bei Content ohne klaren Mehrwert werden sich vermutlich gar keine Erfolge zeigen
3. Lokale Suchergebnisse (NEU)
Eine verhältnismäßig neue Möglichkeit, sich bei Google als Arztpraxis Sichtbarkeit zu verschaffen bieten die lokalen Suchergebnisse, auch Local Map Pack genannt. Hier stellt Google seit 2015 seinen Nutzern basierend auf deren Standort Geschäfte vor, die zu Ihrer Suche passen.
Wie bereits der obenstehender Screenshot zeigt, ist die Platzierung innerhalb des Local Map Packs äußerst prominent und sogar über den organischen Suchergebnissen angesiedelt. Das lässt sich sicherlich auf die Nutzerstatistiken von Google zurückführen, die auch für Ärzte interessante Ergebnisse aufzeigen:
- Die mobile Suche nach „offen“ oder „hier“ oder „jetzt“ oder „in meiner Nähe“ hat in den letzten Jahren um 200% zugenommen und macht bereits jetzt die Hälfte aller Suchen bei Google aus.
- Jeder Smartphone-Besitzer sucht einmal pro Woche ein lokales Unternehmen
- Dreiviertel der Personen davon besuchen innerhalb von 24 Stunden das gefundene Geschäft
Das sind erfolgsversprechende Statistiken dafür, dass Google für das Auflisten im Local Map Pack kein Geld nimmt. Was ist also von Nöten um dieses Werkzeug richtig zu nutzen?
Google stellt hierbei auf lokaler Ebene Unternehmen und Geschäfte vor, keine Websites. Um generell als lokales Geschäft auf Google Maps zu erscheinen, benötigt Ihre Praxis daher ein Profil in „Google My Business“ (siehe Punkt 4 der obenstehenden Grafik). Sofern dieses vorliegt, listet Sie Google innerhalb von „Google Maps“ an Ihrem Standort, doch wie schafft man es nun in die Top3 um innerhalb der Suchergebnisse sichtbar zu werden?
Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, müssen wir beleuchten, anhand welcher Kriterien Google die Legitimität eines Unternehmens feststellt. Dies passiert auf unterschiedliche Art und Weise.
Zum einen prüft Google eine Vielzahl an Branchenverzeichnisse, Soziale Netzwerke und Portale und gleicht die Informationen über ein Geschäft miteinander ab. Sind alle Informationen kongruent, erhöht dies den Qualitätsfaktor. Hierbei kann ein Leerzeichen innerhalb der Telefonnummer bereits eine Abweichung darstellen, welche dazu führt dass das Vertrauen von Google in Ihre Praxis sinkt.
Des Weiteren fließen Bewertungen in die Beurteilung der Legitimität mit ein. Wie gut wird die Praxis auf Google, Facebook & Co. bewertet? Wie oft wurde sie bewertet? Wielange lässt sich der Inhaber Zeit um auf eine Bewertung zu antworten? Auch diese Informationen stellen einen Großteil der Bewertungsgrundlage für das Local Pack dar.
Schlussendlich ist natürlich auch vor allem der Standort des Suchenden für die Top-Ergebnisse des Local Map Packs ausschlaggebend. Ein Patient in Hamburg wird mit großer Wahrscheinlichkeit kein Interesse an einer Arztpraxis in München haben.
Wie geht man also mit den Anforderungen von Google zum Thema Local Pack um? Entweder Sie erstellen sich manuell Einträge in allen relevanten Branchenverzeichnissen, oder Sie greifen auf sogenannte „Local Listing“-Software zurück um die Inhalte zentral zu verwalten. Auf jedenfall heißt es: Bewertungen sammeln! Denn so gewinnen Sie das Vertrauen von Google und haben bestmögliche Chancen auf einen Platz im heißbegehrten Local Pack.
Wenn Sie Fragen zu den einzelnen Marketingmöglichkeiten innerhalb der Google-Suche haben oder einen Dienstleister suchen, der Sie auf dem Weg zu mehr digitaler Sichtbarkeit unterstützt, sprechen Sie uns gerne an.
Viel Erfolg beim Optimieren
Philipp Ludwig
von Büro Blanko Praxismarketing
